Nhiều người tiêu dùng Việt Nam chắc đã xem clip quảng cáo “Chất lượng Chinsu, giá chỉ Nam Ngư”. Trong thời kỳ khủng hoảng, khi sức mua giảm sút, nhiều doanh nghiệp đã áp dụng chiến thuật tạo ra một phiên bản giá thấp dành cho sản phẩm được định vị là cao cấp của mình. Lịch sử kinh doanh trên thế giới đã từng có nhiều bài học về cách làm này. 1. CÂU CHUYỆN PACKARD Hoạt động marketing là cuộc đua marathon. Hoạt động bán hàng là cuộc đua nước rút. Cả hai đều vô cùng quan trọng trong chiến lược phát triển của bất cứ doanh nghiệp nào. Tuy nhiên, đôi khi hai hoạt động này có thể mang tới những kết quả trái ngược nhau. Điều này đặc biệt dễ xảy ra trong thời điểm khủng hoảng. Trong thời điểm khủng hoảng, doanh thu là điều luôn được ưu tiên số một. Điều này hoàn toàn hợp lý. Nó chỉ trở nên bất hợp lý nếu doanh nghiệp xoay chuyển chiến lược marketing ngắn hạn để phục vụ cho hoạt động bán hàng trong ngắn hạn. Lịch sử kinh doanh đã chỉ ra nhiều bài học đáng giá: Vào đầu thế kỷ XX, Packard là thương hiệu xe sang trọng bậc nhất thế giới. Khi đó, Cadillac chưa bao giờ được xếp ngang hàng với Packard. Năm 1915, Parkard giới thiệu dòng xe Twin-Six Packard, một trong những loại xe 12 xi-lanh đầu tiên trên thế giới. Nó lập tức trở thành loại xe được đông đảo người tiêu dùng Mỹ yêu thích. Người Mỹ gọi Parkard là "Rolls-Royce của Mỹ". Parkard là điểm sáng trên thị trường. Doanh số cao hơn Cadillac rất nhiều lần. Từ năm 1925 cho đến năm 1934, số lượng xe Packard bán ra gần gấp đôi so với Cadillac. Twin-Six Packard - Rolls-Royce của Mỹ Năm 1934, nước Mỹ rơi vào khủng hoảng tài chính. Dòng xe hạng sang Packard bị sụt giảm doanh số bán hàng (cho dù doanh số vẫn vượt trội hơn so với Cadillac). Điều đáng nói là động thái tiếp theo của Packard: Họ đã tung ta một phiên bản giá thấp hơn để tăng doanh số. Năm 1935, Packard giới thiệu dòng xe Parkard 120, dòng xe đánh vào thị trường trung lưu. Doanh số xe bán ra tăng vọt, gấp 5 lần so với số lượng xe bán ra hàng năm. Chiến thuật tạo ra phiên bản giá thấp đã có tác dụng. Tuy nhiên, sau đó, thương hiệu Parkard dần bị mai một. Người tiêu dùng dần cho rằng Packard chỉ là một loại xe tầm trung bình. Điều này vô tình khiến Cadillac trở thành thương hiệu xe hạng sang duy nhất còn lại trên thị trường. (Giá chiếc xe Cadillac rẻ nhất lúc đó là 1.445 USD và Packard là 927 USD). Sau khi kinh tế phục hồi, thương hiệu Packard càng tụt lại phía sau. Năm 1950, Cadillac vượt mặt Packard. Năm 1957, Packard phá sản và Cadillac trở thành ông vua của dòng xe hạng sang tại Mỹ. Câu chuyện của Parkard là câu chuyện của rất nhiều doanh nghiệp hiện tại đang phải đối đầu. Những động thái tức thời giải quyết được những vấn đề trước mắt lại có thể làm tổn hại đến thương hiệu về lâu về dài. 2. CÂU CHUYỆN CADILLAC Sau khi trở thành thương hiệu xe hạng sang lớn nhất tại thị trường Mỹ, Cadillac lặp lại sai lầm của kẻ đã bị mình đánh bại. Trong nhiều năm liền, Cadillac đã liên tục tạo ra những phiên bản giá rẻ như Cimarron và Catera. Điều này khiến Cadillac giờ nằm chông chênh giữa thương hiệu xe hạng sang và hạng trung. Không những vậy, doanh số bán hàng của Cadillac thua xa so với những thương hiệu xe hạng sang khác như Lexus, BMW hay Mercedes-Benz. General Motors (GM) - thương hiệu mẹ của Cadillac đã tuyên bố phá sản năm 2009 Một thương hiệu mạnh là thương hiệu tập trung và thống trị thị phần ngách do mình nắm giữ. Rõ ràng Cadillac từ một thương hiệu hàng đầu của dòng xe hạng sang đã trở thành một thương hiệu yếu kém. Một thương hiệu mạnh sở hữu một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng. Một thương hiệu liên tục thay đổi với những phiên bản giá cả khác nhau, với những sản phẩm quá xa sản phẩm cốt lõi sẽ mất dần vị thế này. 3. NHỮNG CÂU CHUYỆN KHÁC Dĩ nhiên, hậu quả không phải lúc nào cũng xảy ra tức thì, đặc biệt với những thương hiệu lớn. American Express từng thống trị thị trường thẻ tiêu dùng cao cấp. Năm 1987, American Express tung ra phiên bản thẻ Optima, một loại thẻ tín dụng giống như những thương hiệu thẻ tín dụng khác. Sau khi bị Visa và Master card vượt mặt, tờ The Wall Street Journal đã bình luận: “Có lẽ AmEx nên quay trở về với cốt lõi của mình. Đó là loại thẻ cao cấp hơn hẳn các đối thủ và giữ vững vị thế này trong suốt 50 năm. Giờ, AmEx chỉ là một loại thẻ tín dụng thông thường”. Giữ cho mình vị thế “cao cấp” không những là một điểm khác biệt đáng giá mà còn là ưu thế để thu hút khách hàng cũng như thu được phí cao hơn từ những nhà cung cấp dịch vụ liên kết. AmEx đã bị Visa và Master Card vượt mặt. Trở thành một loại thẻ tín dụng “thông thường” có thể tăng số lượng người dùng nhưng đã làm mất đi đặc tính “cao cấp” vốn có của AmEx. Câu chuyện tương tự xảy ra với café hòa tan Via của Starbucks. Có thể nó tăng được doanh thu trong ngắn hạn, nhưng về dài hạn, nó làm giảm giá trị “cao cấp” của Starbucks. Dĩ nhiên trong thời điểm khủng hoảng, thương hiệu cao cấp có thể giảm giá để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, đó là câu chuyện hoàn toàn khác hẳn so với việc ra mắt những phiên bản giá rẻ. Đồng thời, việc giảm giá vẫn cần phải tính toán để có được sự tách biệt đủ mạnh trong tâm trí khách hàng so với các thương hiệu giá thấp khác. Starbucks có thể giảm giá café, nhưng mức giá đó vẫn cần phải cao hơn café của Dunkin' Donuts. Parkard vẫn có thể giảm giá nhưng cần phải cao hơn giá của Cadillac. Quay trở lại câu chuyện của nước mắm Nam Ngư và Chinsu. Thông điệp “Chất lượng Chinsu, giá chỉ Nam Ngư” trong suy nghĩ của những người tạo ra nó có thể là: Nước mắm của Nam Ngư giờ đã có chất lượng tốt hơn rất nhiều (giống như nước mắm Chinsu) nhưng mức giá rất bình dân mà mọi người đều có thể mua được (chứ không đắt như Chinsu). Tuy nhiên, nó cũng có thể đưa ra cho người tiêu dùng hai thông điệp tiêu cực (mà những người làm quảng cáo có thể không tính đến): 1/ Nước mắm Chinsu thực sự giá quá cao. 2/ Nước mắm Nam Ngư có chất lượng thấp. Lợi - hại khó lường! (Sưu tầm)
Một bài viết rất hay. Có vẻ như thành một thói quen các thương hiệu cao cấp cứ hạ cấp dần dần. Có lẽ do áp lực của nhà đầu tư nên buộc các công ty phải đánh đổi lợi ích dài hạn thành lợi ích ngắn hạn. Các giám đốc được thuê mà không có nhiều cổ phần thì lợi ích của họ là khoản thưởng chứ không phải là phần trăm trị giá của công ty.
Bài viết này của bác làm em nhớ tới Quy luật tập trung trong Cuốn 22 quy luật bất biến của Al Ries & Jack Trout: "Vũ khí mạnh mẽ nhất trong marketing là gắn được một từ ngữ vào tâm trí khách hàng. Bạn mở đường vào tâm trí khách hàng bằng cách thu hẹp diện tập trung của khách hàng vào một điểm – một từ hoặc cụm từ duy nhất. Điều đó đòi hỏi sự hy sinh tột bực trong marketing. Federal Express đã có thể gán từ “overnight” (ngay lập tức) vào tâm trí khách hàng tiềm năng, bởi vì họ đã “hy sinh” cả dòng sản phẩm mà chỉ tập trung sự chú ý của khách hàng vào khả năng giao hàng “overnight”."
Nói thật là trong các cuốn sách về kinh doanh, ngẫm đi ngẫm lại thì thấy cuốn này xứng đáng là "22 luật không đổi". Đúng là thực sự ko đổi thật, nó lúc nào cũng đúng. Mình nhớ mãi cái "Luật ký ức" này. Một cuốn sách mỏng dính nhưng lại hàm chứa những điều mà ai làm KD cũng cần phải đọc và tuân theo.
Mình nghĩ chiến lược giá thấp về lâu dài không thật sự hữu dụng, như câu chuyện ở trên thì giá rẻ đồng nghĩa với chất lượng thấp, Khách hàng dùng qua 1 lần là sẽ đánh giá được và chuyển qua dùng những sản phẩm có chất lượng với một mức giá hợp lý
Rẻ là một cách gia tăng giá trị cho khách hàng rồi. Nếu có nhiều người cạnh tranh với nhau, chất lượng như nhau thì rẻ rõ ràng là một lợi thế. Nhưng làm thế nào để rẻ hơn thì mới khó. Nếu thắt lưng buộc bụng để bán rẻ thì mới không lâu dài, còn nếu mình biết cách cải tiến công nghệ để làm rẻ hơn thì tốt chứ? Ví dụ hồi trước các cụ trồng bông dệt vải may quần áo thì chi phí rất đắt, thậm chí dù chất lượng thấp nhưng giá thành cũng cao hơn hàng hiệu chất lượng cao. Nhưng ngày nay nhờ máy móc nên chúng ta có quần áo rất rẻ. Và càng ngày càng rẻ hơn, công việc của các hãng vải, hãng dệt vẫn tiếp tục hàng trăm năm nhưng những người dệt tay đã phá sản từ lâu rồi, và còn rất hiếm những người tồn tại nhờ chọn một vài ngách cực hẹp.
Điều 4. Quy luật nhận thức Marketing không phải là cuộc chiến về sản phẩm mà là cuộc chiến về nhận thức. Nhiều người nghĩ tiếp thị là cuộc chiến của các sản phẩm. Về lâu dài, họ dự tính sản phẩm tốt nhất sẽ chiến thắng. Đó là một ảo tưởng. Không có thực tế khách quan. Không có những sự kiện. Không có những sản phẩm tốt nhất. Tất cả hiện hữu trong thế giới tiếp thị là những nhận thức trong tâm trí khách hàng. Điều này cũng có nghĩa doanh nghiệp không cần cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà chỉ cần tập trung marketing mạnh là đủ. Thực tế, nếu một sản phẩm với chất lượng kém dần, nhận thức của người dân cũng sẽ thay đổi. Họ sẽ chuyển sang dùng sản phẩm khác tốt hơn sau khi so sánh. Sản phẩm phải tốt thì marketing mới hiệu quả được. Ví dụ: Một trường đại học mà tỉ lệ sinh viên ra trường có việc làm là 1% thì cho dù quảng cáo rầm rộ đến mấy cũng ít người xin nhập học. Điều 7. Quy luật bậc thang Chiến lược bạn sử dụng tùy thuộc vào việc bạn đang ở bậc thang nào Tất cả các sản phẩm đều không được tạo ra ngang bằng nhau. Có một hệ thống thứ tự trong đầu óc của khách hàng mà họ dùng nó khi quyết định. Trong mỗi một lĩnh vực có một thang sản phẩm, trên mỗi bậc thang là tên một nhãn hiệu. Một cái thang chỉ có tối đa 7 bậc, lý do là theo khoa học trong tâm trí của một người trung bình chỉ nhớ được có bao nhiêu đó. Rất hiếm ai nhớ quá 7 nhãn hiệu, ngay cả đó là những sản phẩm được chú ý nhiều nhất . Điều này không hoàn toàn đúng, cũng không có nghiên cứu nào chỉ ra rằng người thường chỉ nhớ đước 7 nhãn hiệu. Khi đi mua hàng, người ta chỉ thấy hàng nào tốt, rẻ thì mua thôi. Thương hiệu cũng có ảnh hưởng một phần, nhưng không phải là lý do chính. ............... Tất nhiên có rất nhiều người tâm đắc cuốn sách này, nhưng trên đây là một vài ý kiến cá nhân của em sau khi đọc xong.
Mình nghĩ đây là cách để nhà sản xuất đánh chiếm thêm phân khúc thị trường, nhắm vào đối tượng khách hàng bình dân thay vì đối tượng khách hàng cao cấp của họ trước đó. Mục tiêu là gia tăng doanh thu. Tuy nhiên, điều này dẫn tới hậu quả là các khách hàng thuộc tầng lớp giàu có, thượng lưu sẽ đánh đồng sản phẩm cao cấp với sản phẩm thấp cấp và không mua hàng nữa. Kết quả, doanh thu không tăng mà họ còn đánh mất vị trí của mình trong tâm trí khách hàng. Một ví dụ điển hình là hãng thời trang Louis Vuitton, giá sản phẩm của họ cao ngất ngưởng nhưng họ không bao giờ giảm giá cả.
E đang đánh giá theo câu chuyện chủ top đưa ra, vấn đề của câu chuyện này là hướng đi rõ ràng ở đây là giá cả đi đôi với chất lượng mà
Mình thấy điều đó vẫn đúng. Định nghĩa của marketing là: Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. Còn theo định nghĩa của Philip Kotler là: the science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit. Marketing identifies unfulfilled needs and desires. It defines, measures and quantifies the size of the identified market and the profit potential. It pinpoints which segments the company is capable of serving best and it designs and promotes the appropriate products and services. Cho nên nó không chỉ giới hạn là việc quảng cáo hay truyền đạt thông tin nhằm bán hàng. Mà nó bao gồm cả việc tìm kiếm, phát hiện và thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Ví dụ trước đây Henry Ford nói đại ý (mình không nhớ chính xác) rằng nếu sản xuất sản phẩm tốt hơn thì tôi phải làm sao để tạo cho họ con ngựa chạy nhanh hơn chứ không phải sản xuất ra ô tô. Như vậy con người cần thoả mãn nhu cầu của họ một cách hiệu quả nhất chứ không hẳn cần một sản phẩm tốt nhất. Trong trường hợp của Ford thì người ta cần phương tiện đi lại chứ không cần một con ngựa chạy nhanh hơn và Ford đã đúng. Khi có ô tô rồi, người ta không cần con ngựa tốt nhất để cho nhu cầu đi lại nữa.
Henry Ford nói vậy vì ông ấy phát minh ra một sản phẩm mới, và sản phẩm đó đáp ứng nhu cầu đi lại của mọi người. Tuy vậy, đặt trong bối cảnh cạnh tranh hiện tại, không thể tách rời mối liên hệ giữa marketing và sản xuất, chế tạo sản phẩm. Một người sản xuất, cứ sản xuất, sản xuất hàng gì cũng được, chất lượng ra sao cũng mặc, một người marketing cứ marketing, hàng tồi nói thành hàng tốt. Khách hàng họ không khờ khạo như vậy. Chỉ sau vài lần sử dụng sản phẩm, nếu thực tế không đúng quảng cáo thì ai mua làm gì nữa, và marketing có nã vào đầu họ câu slogan như nã đạn thì họ cũng chẳng mảy may có chút ấn tượng nào cả đâu.
Giá rẻ mà đi đôi đó là chất lượng ko tốt và dịch vụ sau bán hàng, tư vấn không tốt thì rõ ràng là không hữu dụng. Nhưng nếu giá rẻ mà mọi tiêu chí khác là OK thì đó là điều làm đau đầu đối thủ cạnh tranh đó. Chất lượng luôn là quan trọng nhất, nhưng người tiêu dùng cũng là những người thông thái khi biết cách trả ít tiền cho dịch vụ tương đương.
Đúng là ở VN hiện nay mọi người mới dùng quảng cáo chứ chưa dùng đủ các thành phần của Marketing thành ra gây rất nhiều điều phản cảm. Và bản thân họ cũng đạt hiệu quả rất thấp nữa.
Mình ko định tranh luận đúng sai về điều 4 đó, nhưng mình đọc điều đó thì ko bao giờ đi hiểu là "Điều này cũng có nghĩa doanh nghiệp không cần cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà chỉ cần tập trung marketing mạnh là đủ." Tương tự, có rất nhiều người nói về "nền kinh tế hình ảnh" của anh Phương (Học viện LP Group) là ko đúng nhưng thực ra mọi người hiểu sai về khái niệm "nền kinh tế hình ảnh" của anh ấy. Anh ấy ko bao giờ nói là CHỈ làm đẹp SP mà lại ko nói là "SP phải đạt chuẩn" trước cả. Ở điều 4 nói trên, nếu chỉ mỗi "sản phẩm tốt" thì chưa đủ, chứ họ ko nói là "không làm sản phẩm tốt". Và khái niệm "tốt nhất" chắc chắn là ko có luôn. SAP A1 là giải pháp ERP "tốt nhất" (cứ cho là như thế đi) ở lĩnh vực doanh nghiệp lớn nhưng nó ko thể áp dụng được cho doanh nghiệp bé vì ko phù hợp. Do đó chắc chắn ko thể gọi SAP A1 là tốt nhất được (vấn đề là tốt với ai chứ? và tốt thời điểm nào chứ?) Cho nên ở góc nhìn của mình, mình ko cho là luật số 4 của 22 luật tiếp thị ko đổi là sai.
Còn về chuyện giá rẻ, nó liên quan tới 2 vấn đề: 1. Thị phần, đối tượng mục tiêu: Bạn ko thể đi bán xe SH ở vùng núi cao được. Họ sản xuất ra SP giá rẻ ko phải vì họ ko làm được SP chất lượng cao, mà là họ phục vụ đối tượng KH nào. 2. Nhu cầu mua rẻ là nhu cầu của con người, nếu ko phải thế thì tại sao cả thế giới đổ sô đi tìm nguyên liệu thay thế, tối ưu hóa với lean, với just in time, với bao kiến thức quản trị về tối ưu chi phí? Rẻ có thị trường của nó, và rẻ là nhu cầu chính đáng. Nhưng nó liên quan tới định vị thương hiệu. Nếu ai từng đàm phán trực tiếp với các NSX gia đình ở Trung Quốc thì các bạn sẽ thấy cùng 1 sản phẩm, bạn yêu cầu giá rẻ họ cũng đem cân tiêu ly ra tính toán về NVL, chỉ 1 loáng là họ trả lời OK với giá đó ngay. Về bản chất là họ đã thay đổi công thức, cách làm để căn chi phí đáp ứng đúng giá mà bạn yêu cầu. Thế nên mới có chuyện TQ về VN toàn hàng đểu, trong khi TQ đi Châu Âu có hàng đểu đâu.
